“互聯網廣告應當具有可識別性”，新版管理辦法本月起生效

假分享真廣告“種草筆記”管住了嗎

■本報記者 任翀

【資料圖】

本月起，由市場監管總局修訂發布的新版《互聯網廣告管理辦法》（以下簡稱《辦法》）正式生效，其中有關“互聯網廣告應當具有可識別性”的表述備受關注。因為一段時間以來，社交平臺的“種草筆記”數不勝數，不少品牌的營銷廣告混跡其中，用“假分享，真廣告”形式誤導消費者。對此，《辦法》明確，互聯網廣告要能使消費者辨明其為廣告，包括“通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發布者應當顯著標明‘廣告’”。

社交平臺“種草筆記”里的廣告標注了嗎？消費者能區分個人分享內容和廣告、軟文推廣嗎？

短視頻平臺仍是重災區

社交平臺上的內容分享，包括用戶點評、種草筆記、知識分享、體驗分享等。記者瀏覽發現，在以圖文點評、個人消費體驗分享內容居多的平臺上，分享內容附帶購物鏈接或購買方式的較少。在不少“種草筆記”中，發布者對自己使用的產品進行了好評和推薦，但沒有關聯購物鏈接，參照《辦法》，這類內容不能判定為廣告。

不過，在短視頻平臺，以個人分享、直播的方式推廣產品并附帶購物鏈接的內容不少。大致瀏覽后發現，目前，知名品牌官方賬號發布的內容都標注了“廣告”，但各機構、個人發布的短視頻即使帶有產品或服務鏈接，卻仍舊沒有標注“廣告”字樣。這些機構、個人推廣的內容五花八門，有的是常見化妝品、3C數碼產品等，還有的是產品信息模糊的保健、養生、美容服務及產品。這些信息明顯違背了《辦法》。

《辦法》不僅規定帶有購物鏈接的推廣要標注“廣告”，還明確規定“禁止以介紹健康、養生知識等形式，變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告；介紹健康、養生知識的，不得在同一頁面或者同時出現相關醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品的商品經營者或者服務提供者地址、聯系方式、購物鏈接等內容”。由此可見，短視頻平臺這類借介紹健康養生知識而推銷產品的現象，值得觀看者提高警惕。根據《辦法》，這類內容都不允許發布，觀看者切勿輕信，并可向平臺投訴舉報。

“點評”“種草”也可能有假

值得注意的是，對那些未關聯購物鏈接的圖文點評、分享內容等，也有消費者提出，它們真的是消費體驗嗎？

如，有的用戶對護膚產品的介紹非常詳盡，既有個人體驗，還羅列了產品成分，并點評這些成分與同類產品相比的利弊。在分享的最后，部分用戶還特意@了品牌方。消費者陳女士說：“就我個人而言，寫不出那么詳細而且看起來很專業的分享體驗。就算寫了，也是希望對別人有幫助，為什么要@品牌方呢？會不會有貓膩？”

記者注意到，早在《辦法》發布前，部分社交平臺已開始治理“種草筆記”，并曝光了典型案例。從平臺公告看，不少被平臺判定違規的內容恰恰屬于隱蔽的“問題筆記”。比如，根據大眾點評官方賬號每月定期發布的評價治理公告，在“點評”領域，有的用戶受利益干擾撰寫不實好評，有的用戶多次在自家或親友店鋪寫好評，也有用戶私信買賣評價服務和賬號；在商家造假方面，包括商家組織用戶通過免費體驗換點評、召集用戶有償好評、以提供優惠的方式要求寫好評等。

再比如，某平臺官方賬號最新發布了違規營銷治理情況公示，美妝個護、母嬰、3C數碼、食品等17個行業出現“問題筆記”，在3月1日至4月19日期間，共有1540個品牌被處置。在“問題筆記”中，來自不同用戶的圖文信息雷同，突出強調某品牌的某一賣點；還有的用戶假借推廣某品牌或某產品的名義，在“筆記”中誘導觀看者前往某些渠道購買等。

在短視頻平臺，也有部分廣告植入很深。如，在某主播分享的家居裝飾經驗視頻中，主播除了介紹家居布置，還突出介紹了某品牌的除螨儀，在視頻的關鍵詞中，也突出了除螨儀。這到底是經驗分享，還是除螨儀推廣？不同人的解讀可能不一樣，但就記者個人觀感而言，這類視頻與常規的經驗分享有很大區別。

可見，除了《辦法》明確需要標注“廣告”或明確禁止發布的內容外，公眾對社交平臺那些表述夸張或明顯帶有推廣性質的分享內容，也要留個心眼。

全鏈條打假，人人有責

知情人士分析，“虛假種草”涉及鏈條比較長，表現形式也比較多樣。一般而言，品牌方或商家會通過外部中介機構或者平臺，以產品置換或現金獎勵的方式尋找那些靠“虛假種草”牟利的賬號，在平臺鋪設違規營銷的內容。同時，品牌方或商家也會用“打折”“返現”等方式，誘導普通用戶做出不實評價。

在這種情況下，治理“虛假種草”不能僅依托《辦法》，而要全鏈條打假。如平臺可以通過大數據排查、質量抽檢、行政部門通知通報、司法機關法律文書、消費者投訴、權利人舉報、新聞媒體曝光等方式進行內容治理；嚴打品牌方及商家、中介機構等“源頭造假”行為。

記者在一些平臺的管理規則和違規公示中看到了類似內容。對于品牌正常的試用和分享需求，可通過平臺官方“新品試用”功能招募達人，經過報備后，由達人發布筆記。報備后產出的筆記在呈現時會有相關標簽，方便其他用戶辨別。同時，那些曾經組織發布過“問題筆記”的品牌，平臺采取了封禁、限流等舉措。

當然還要鼓勵消費者“用腳投票”。在采訪中，部分消費者都提出了這一觀點。有消費者提出，比較欣賞平臺設置的“匿名評價”選項，認為這個細節能鼓勵消費者說真話，“希望平臺多一點類似設置，保護說真話的消費者免受商家騷擾”。還有消費者認為，社交平臺的“點贊”功能明顯，但“舉報”入口太深，而且“舉報”后往往得不到積極回應。當消費者認為“種草筆記”存疑，以及品牌、商家存在用利益換好評的情況時，平臺應提供“一鍵舉報”功能并通過頁面顯示用戶的舉報情況，這將有助于約束虛假“種草筆記”。

（來源：解放日報）